Cuando el estadio en Santa Clara, California, fue seleccionado como una de las 16 sedes para los partidos de la Copa del Mundo, parecía un gran triunfo para Levi’s. El complejo deportivo está rodeado por cuatro logotipos gigantescos de la marca de ropa, una de las ventajas de un contrato de patrocinio de 220 millones de dólares por los derechos del nombre, gracias al cual su marca lució por todas partes durante el Súper Tazón.
La FIFA, el organismo rector del futbol mundial, tenía otros planes. Dijo a los estadios en Estados Unidos, México y Canadá que hasta el último centímetro de la imagen de sus patrocinadores tenía que ser retirado. La FIFA tiene sus propios acuerdos de mercadotecnia y no quería que nada desviara la atención de sus socios corporativos, quienes en conjunto pagarán unos 1.8 mil millones de dólares en el 2026 por los derechos de mercadotecnia en la Copa del Mundo.
Pero ha ocurrido algo inesperado desde que Levi’s acató la orden de ocultar su marca a la vista del público: ha conseguido aún más atención.
En el proceso, la empresa inició un movimiento que le aseguró mucha exposición, sumándose a marcas como Heinz, Gillette y otras que presuntamente debían permanecer a la sombra este verano. En lugar de ello, han hecho mancuerna en una inusual muestra de burla amable hacia una organización que no se anda con miramientos.
El equipo encargado de ocultar la marca en el Estadio Levi’s logró burlar a la FIFA cumpliendo la norma al pie de la letra, aunque no en espíritu. La tela blanca que cubrió el logotipo del fabricante de pantalones de mezclilla era tan delgada que la cubierta prácticamente resaltaba las letras en molde que formaban su nombre.
Aprovechando lo absurdo del disfraz, la empresa cambió rápidamente su logotipo en las redes sociales por una réplica del letrero cubierto.
«¡Dando la bienvenida al mundo al hermoso Estadio (censurado)!», escribió la compañía en una publicación en Instagram que incluía un video de la señalización mal disimulada. Entonces, Levi’s fue más allá y cubrió también los letreros reales de sus tiendas en todo el mundo.
No es precisamente lo que los altos mandos del futbol mundial tenían en mente cuando iniciaron la gran campaña para eliminar las marcas comerciales de los estadios de Norteamérica. Como parte de los esfuerzos de la FIFA por centrar la atención en sus socios, los estadios han sido bautizados con nombres neutrales y geográficos que aparecen incluso en Apple Maps y Google Maps. (El Estadio Levi’s ahora se llama Estadio San Francisco Bay Area. El Campo Lincoln Financial ha sido denominado Estadio Filadelfia).
En algunos lugares, ningún logotipo era demasiado pequeño para ser ocultado. Cerca de Boston, un equipo de trabajadores colocó trozos de cinta sobre los logotipos de Gillette que suelen adornar algunos de los más de 64 mil butacas del estadio donde juegan los Patriotas de Nueva Inglaterra.
La estrategia de Levi’s para la Copa del Mundo resultó contagiosa. La página en Instagram de Heinz en Canadá cambió su foto de perfil por una versión de su logotipo cubierto torpemente con cinta y publicó una imagen de su catsup con el logotipo censurado. «No importa dónde veas el partido, llevamos a los aficionados la experiencia ‘oficial’ del encuentro creando el Catsup Extraoficial del Estadio», escribió la empresa, aludiendo a su omnipresencia en los estadios norteamericanos, y su falta de estatus como patrocinador oficial de la FIFA.
La semana pasada, Heinz también repartió versiones de sus botellas y sobres de catsup con el logotipo oculto a los aficionados en las inmediaciones de los estadios de la Copa del Mundo.
Otras marcas, como Beats by Dre, ocultaron sus logotipos en internet en una inesperada ola de solidaridad entre marcas.
En Instagram, Gillette publicó una foto de su logotipo en el estadio cubierto por lo que parecía un montón de espuma de afeitar, con el siguiente mensaje, «Al menos pudimos elegir cómo cubrirlo». En realidad, la foto era una parodia generada por computadora; el verdadero letrero está cubierto simplemente con tela.
Este mes, Lumen Technologies produjo un pseudodocumental para YouTube en el que aparecía su director de estrategia y marketing, Ryan Asdourian, retirando con su propia mano toda la señalización de la empresa en el Campo Lumen de Seattle. Vestido con casco y chaleco de alta visibilidad, Asdourian aparece subiendo escaleras para tapar con cinta y marcador todas las menciones de la marca. En realidad, fueron los estadios y las ciudades, no los patrocinadores, quienes trabajaron con la FIFA para eliminar la señalización.
«Sabíamos que esto ocurriría», dijo Asdourian. «No lo vimos como algo negativo, sino como una oportunidad para divertirnos un poco con la situación».
Lumen ha continuado con otros vídeos cómicos, incluyendo uno sobre un abogado de la empresa que impide con celo que los habitantes de Seattle pronuncien el nombre de la marca. La compañía planea publicar un video de «gran inauguración de la remarca» una vez que la FIFA abandone la ciudad.
El Estadio Mercedes-Benz en Atlanta ha emergido como una excepción a la eliminación de marcas. El logotipo en el exterior de este recinto de ocho años de antigüedad, famoso por su techo retráctil, terminó siendo considerado demasiado complejo para cubrirlo. Sin embargo, se han retirado todas las demás referencias a la marca Mercedes-Benz, así como los logotipos de Kimberly-Clark, empresa que no es patrocinadora de la FIFA, presentes en los dispensadores de jabón de los baños.
Quizás el Estadio MetLife haya sido rebautizado temporalmente como «Estadio Nueva York Nueva Jersey», pero la marca sigue siendo visible en todo el recinto -la operación de ocultamiento no llegó a los portavasos. ¿Y qué pasa con los asistentes que introducen el nombre del estadio en el GPS para llegar?
«Siguen teniendo que conducir al número 1 de MetLife Stadium Drive», señaló Michael Roberts, director de mercadotecnia y comunicación de MetLife.
Escribe a Katie Deighton a katie.deighton@wsj.com
Traducida del inglés por Grupo Reforma
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Cuando el estadio en Santa Clara, California, fue seleccionado como una de las 16 sedes para los partidos de la Copa del Mundo, parecía un gran triunfo para Levi’s. El complejo deportivo está rodeado por cuatro logotipos gigantescos de la marca de ropa, una de las ventajas de un contrato de patrocinio de 220 millones de dólares por los derechos del nombre, gracias al cual su marca lució por todas partes durante el Súper Tazón.
La FIFA, el organismo rector del futbol mundial, tenía otros planes. Dijo a los estadios en Estados Unidos, México y Canadá que hasta el último centímetro de la imagen de sus patrocinadores tenía que ser retirado. La FIFA tiene sus propios acuerdos de mercadotecnia y no quería que nada desviara la atención de sus socios corporativos, quienes en conjunto pagarán unos 1.8 mil millones de dólares en el 2026 por los derechos de mercadotecnia en la Copa del Mundo.
Pero ha ocurrido algo inesperado desde que Levi’s acató la orden de ocultar su marca a la vista del público: ha conseguido aún más atención.
En el proceso, la empresa inició un movimiento que le aseguró mucha exposición, sumándose a marcas como Heinz, Gillette y otras que presuntamente debían permanecer a la sombra este verano. En lugar de ello, han hecho mancuerna en una inusual muestra de burla amable hacia una organización que no se anda con miramientos.
El equipo encargado de ocultar la marca en el Estadio Levi’s logró burlar a la FIFA cumpliendo la norma al pie de la letra, aunque no en espíritu. La tela blanca que cubrió el logotipo del fabricante de pantalones de mezclilla era tan delgada que la cubierta prácticamente resaltaba las letras en molde que formaban su nombre.
Aprovechando lo absurdo del disfraz, la empresa cambió rápidamente su logotipo en las redes sociales por una réplica del letrero cubierto.
«¡Dando la bienvenida al mundo al hermoso Estadio (censurado)!», escribió la compañía en una publicación en Instagram que incluía un video de la señalización mal disimulada. Entonces, Levi’s fue más allá y cubrió también los letreros reales de sus tiendas en todo el mundo.
No es precisamente lo que los altos mandos del futbol mundial tenían en mente cuando iniciaron la gran campaña para eliminar las marcas comerciales de los estadios de Norteamérica. Como parte de los esfuerzos de la FIFA por centrar la atención en sus socios, los estadios han sido bautizados con nombres neutrales y geográficos que aparecen incluso en Apple Maps y Google Maps. (El Estadio Levi’s ahora se llama Estadio San Francisco Bay Area. El Campo Lincoln Financial ha sido denominado Estadio Filadelfia).
En algunos lugares, ningún logotipo era demasiado pequeño para ser ocultado. Cerca de Boston, un equipo de trabajadores colocó trozos de cinta sobre los logotipos de Gillette que suelen adornar algunos de los más de 64 mil butacas del estadio donde juegan los Patriotas de Nueva Inglaterra.
La estrategia de Levi’s para la Copa del Mundo resultó contagiosa. La página en Instagram de Heinz en Canadá cambió su foto de perfil por una versión de su logotipo cubierto torpemente con cinta y publicó una imagen de su catsup con el logotipo censurado. «No importa dónde veas el partido, llevamos a los aficionados la experiencia ‘oficial’ del encuentro creando el Catsup Extraoficial del Estadio», escribió la empresa, aludiendo a su omnipresencia en los estadios norteamericanos, y su falta de estatus como patrocinador oficial de la FIFA.
La semana pasada, Heinz también repartió versiones de sus botellas y sobres de catsup con el logotipo oculto a los aficionados en las inmediaciones de los estadios de la Copa del Mundo.
Otras marcas, como Beats by Dre, ocultaron sus logotipos en internet en una inesperada ola de solidaridad entre marcas.
En Instagram, Gillette publicó una foto de su logotipo en el estadio cubierto por lo que parecía un montón de espuma de afeitar, con el siguiente mensaje, «Al menos pudimos elegir cómo cubrirlo». En realidad, la foto era una parodia generada por computadora; el verdadero letrero está cubierto simplemente con tela.
Este mes, Lumen Technologies produjo un pseudodocumental para YouTube en el que aparecía su director de estrategia y marketing, Ryan Asdourian, retirando con su propia mano toda la señalización de la empresa en el Campo Lumen de Seattle. Vestido con casco y chaleco de alta visibilidad, Asdourian aparece subiendo escaleras para tapar con cinta y marcador todas las menciones de la marca. En realidad, fueron los estadios y las ciudades, no los patrocinadores, quienes trabajaron con la FIFA para eliminar la señalización.
«Sabíamos que esto ocurriría», dijo Asdourian. «No lo vimos como algo negativo, sino como una oportunidad para divertirnos un poco con la situación».
Lumen ha continuado con otros vídeos cómicos, incluyendo uno sobre un abogado de la empresa que impide con celo que los habitantes de Seattle pronuncien el nombre de la marca. La compañía planea publicar un video de «gran inauguración de la remarca» una vez que la FIFA abandone la ciudad.
El Estadio Mercedes-Benz en Atlanta ha emergido como una excepción a la eliminación de marcas. El logotipo en el exterior de este recinto de ocho años de antigüedad, famoso por su techo retráctil, terminó siendo considerado demasiado complejo para cubrirlo. Sin embargo, se han retirado todas las demás referencias a la marca Mercedes-Benz, así como los logotipos de Kimberly-Clark, empresa que no es patrocinadora de la FIFA, presentes en los dispensadores de jabón de los baños.
Quizás el Estadio MetLife haya sido rebautizado temporalmente como «Estadio Nueva York Nueva Jersey», pero la marca sigue siendo visible en todo el recinto -la operación de ocultamiento no llegó a los portavasos. ¿Y qué pasa con los asistentes que introducen el nombre del estadio en el GPS para llegar?
«Siguen teniendo que conducir al número 1 de MetLife Stadium Drive», señaló Michael Roberts, director de mercadotecnia y comunicación de MetLife.
Escribe a Katie Deighton a katie.deighton@wsj.com
Traducida del inglés por Grupo Reforma
Diario MX
